Product pricing: como fazer a definição de estratégia de preço?

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Product pricing: como fazer a definição de estratégia de preço?

Definir o preço de um produto, principalmente com o aumento da relevância do e-commerce para muitas empresas, virou uma ciência, pois é preciso observar a concorrência, posicionar o produto, testar o mercado, avaliar os resultados e finalmente concluir se aquele preço praticado é o melhor ou não para aquele determinado produto. Soma-se a isso as diferenças tributárias em cada região do país e os incentivos fiscais que são dados a grandes varejistas, com o objetivo de estabelecerem filiais em suas regiões, e pronto: o caos está formado!

O processo conhecido como product pricing é fundamental para qualquer negócio. Entender como deve ser a formação de preços pode ajudar a definir o sucesso ou o fracasso de uma iniciativa. E, ao contrário do que muitas pessoas acreditam, há uma série de estratégias que podem ser adotadas para que essa definição seja feita da melhor maneira.

Enquanto muitas empresas decidem seus preços com base no achismo de alguém que supostamente entende da questão ou mesmo fazem por tentativa e erro, outras organizações conseguem fazer isso de modo sistemático e com o suporte de técnicas que maximizam a rentabilidade.

No artigo de hoje, você poderá conhecer mais a respeito do product princing e ficar por dentro das principais técnicas utilizadas na definição de estratégia de preço! Continue a leitura!

O que é pricing?

Preço é o valor monetário colocado em um produto ou serviço para que os clientes potenciais avaliem se desejam ou não adquirir. Aquele número que vemos nas etiquetas do produto nos supermercados, ou que temos acesso quando recebemos uma proposta comercial, é o resultado de um conjunto complexo de cálculos, pesquisa, compreensão e capacidade de assumir riscos.

Pricing é um termo em inglês, comumente traduzido como precificação, que é utilizado para se referir aos métodos que as empresas adotam para definir esses preços de venda. Geralmente, leva em consideração os custos e despesas médias das operações, as quantidades produzidas e o valor percebido por seus clientes sobre os produtos e serviços oferecidos em comparação com a percepção que eles têm sobre o que seus concorrentes vendem.

Existem vários métodos de precificação que se baseiam em diferentes tipos de estimativas e avaliações, como estilos de análise e modelos de entendimento da situação de mercado. Para tanto, é necessário conduzir uma gama de atividades com o objetivo de encontrar o melhor preço para o que está sendo oferecido.

Isso precisa estar alinhado aos objetivos gerais de marketing da empresa, a demanda do consumidor, os atributos técnicos e específicos dos produtos ou serviços, a dinâmica de ofertas dos concorrentes e as tendências econômicas e de comportamento dos usuários. Ou seja, o pricing está fortemente relacionado à estratégia de preços que será adotada pela organização.

Quais os principais modelos de estratégias de preços?

Uma estratégia de preços deve levar em conta o segmento de atuação da empresa, a capacidade de pagamento dos consumidores potenciais e o contexto do mercado em que se está inserido. Além disso, é preciso estar atento às ações de concorrentes, a variação nos custos de insumos e as políticas comerciais, especialmente levando em consideração o Custo de Aquisição de Clientes (CAC).

Listo agora algumas das estratégias de product pricing mais utilizadas por indústrias de todo o tipo.

Preço premium: a opção por um preço alto, acima da média dos demais produtos do mercado, é um critério de definição. Tais estratégias de precificação funcionam em diversos segmentos e indústrias, e são excelentes nos casos em que as empresas conseguiram estabelecer diferenciais competitivos, geralmente associados ao valor da marca. Por exemplo, em carros de luxo, artigos produzidos por designers renomados e restaurantes consagrados.

Preço visando penetração no mercado: o preço é definido com valor artificialmente mais baixo do que deveria caso levasse em consideração todos os seus custos, visando conquistar participação de mercado rapidamente. Isso é feito quando um novo produto está sendo lançado. Normalmente os preços serão aumentados quando iniciar o período de divulgação.

Às vezes, a estratégia é realizada oferecendo descontos e promoções em vez de alterar o preço em si. Muitos aplicativos de mobilidade como o Uber e o Cabify ou os de entrega de refeições, como o iFood e o Uber Eats, utilizam esse artifício.

Preços econômicos: esse tipo de precificação acontece geralmente em mercados populares em que as margens são sabidamente pequenas e deseja-se ganhar no volume. Opta-se por campanhas de marketing mais baratas e direcionadas, tendo como alvo uma grande massa de clientes potenciais, visando uma alta participação no mercado. Há diversos produtos em nosso dia a dia que seguem essa lógica.

Também pode ser utilizada por infoprodutores. É bem comum ver produtos digitais que são muito baratos ou até mesmo de graça. O objetivo de quem adota essa estratégia é inserir o consumidor em seu funil de vendas, visando futuras compras por valores mais elevados.

Preços psicológicos: é o preço atribuído a um produto ou serviço cuja decisão de compra é geralmente baseada em fatores emocionais em vez de lógicos. Isso pode acontecer com itens que apelam para as memórias afetivas do consumidor ou mesmo com serviços que envolvam a sensação de segurança e bem-estar.

Normalmente, estão muito interligados às campanhas publicitárias que são utilizadas para incentivar essas respostas dos compradores. Por exemplo, quando se define que um produto custará R$ 399 em vez de R$ 400. Como damos maior atenção ao número mais à esquerda, que é mais representativo, inconscientemente podemos ter a sensação de que essa compra é vantajosa.

A elaboração da estratégia de preços no varejo

Existem dois conceitos chamados KVC (Key Value Categories) e KVI (Key Value Items) que são muito importantes para a formação dos preços em empresas de varejo. A estratégia deve levar em consideração qual será a posição da organização em relação aos concorrentes que são as referências no mercado por categoria, canal de vendas e regiões geográficas. Também a relação entre preços e promoções em cada um desses quesitos.

É fundamental compreender os hábitos de compra do consumidor. Alguém que compra determinado item recorrentemente ao longo das semanas ou dos meses certamente está menos suscetível a pagar mais caro do que um comprador eventual que preza pela conveniência.

As categorias e os itens desempenham papel central na definição da estratégia. Os varejistas precisam identificar quais são as categorias e os itens que impulsionam a percepção de valor do cliente. Por exemplo, pode ser que seja interessante adotar o preço médio da categoria de produtos de higiene e limpeza que for praticado pela concorrência e se diferenciar nos produtos de fabricação própria, como itens de padaria. Se o consumidor percebe valor nesses últimos, ele pode também comprar os primeiros em seu estabelecimento.

Os estudiosos do assunto sabem que os clientes normalmente se lembram dos preços apenas de uma pequena lista de itens. Na maioria das vezes, dos produtos que gostam mais e que compram com maior recorrência. Mas ainda assim, esse tipo de lembrança não é exatamente precisa. Dessa forma, o varejista pode trabalhar seu modelo de precificação levando em consideração todo o mix e não apenas um item isolado.

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