Como começar um bom Planejamento Estratégico de Produto

Desenvolver o Planejamento Estratégico de Produtos de uma empresa não é fácil. Para ter sucesso nessa empreitada, é preciso entender não só sobre a parte técnica do trabalho como também a de negócios.

Isso significa que, como Gerente de Produtos, devo compreender muito bem a Estratégia de Negócios da empresa e ter um canal de diálogo aberto com os demais executivos, que devem estar à vontade para esclarecer qualquer detalhe que não esteja claro sobre esse assunto. Além disso, como Gerente, sou o responsável por planejar e desenvolver a Estratégia de Produtos.

Já trabalhei com diversos modelos que visam o desenvolvimento de um produto ou de uma família de produtos. E, pelo menos até hoje, nunca encontrei uma técnica perfeita. Cada tipo de negócio funciona melhor com uma metodologia diferente. E, claro, existem modelos bons e ruins disponíveis. Mas neste artigo, pretendo falar apenas sobre os ótimos. Confira!

Quais são as formas de fazer um Planejamento Estratégico de Produto?

Para desenvolver um bom Planejamento Estratégico de Produto é fundamental a compreensão da Estratégia de Negócio. Em empresas maiores, por exemplo, é imprescindível que um Gerente de Produtos estude-a bastante e esteja alinhado com outros executivos.

Por outro lado, em startups e empresas menores, é comum que um dos fundadores ou até mesmo o CEO acumule o papel de Gerente de Produtos. Ainda assim, é importante conhecer bem o modelo de negócios, já que o Planejamento Estratégico de Produto será feito com base nele, na sua visão técnica e em uma boa análise de mercado.

A partir desse ponto, acredito que o Gerente de Produtos precisa identificar os desafios que serão enfrentados na criação de uma Estratégia de Produtos eficaz e apenas então selecionar uma metodologia que se encaixe a todas essas premissas.

Vou descrever algumas das principais estratégias neste artigo, começando de modelos clássico até o BMC, que é uma ferramenta utilizada em várias startups.

Estratégias construídas em torno de Escala e Escopo

É muito importante dominar os conceitos econômicos de “Escala” e “Escopo” na hora de desenvolver uma Estratégia de Produtos. Algumas vezes, pode ser interessante aumentar a Escala de Produção para reduzir o custo unitário e com isso ter uma vantagem estratégica baseada no volume de vendas maior que a concorrência.

Por outro lado, uma estratégia construída no Escopo considera que o custo total médio da produção pode ser reduzido com uma boa variedade de bens produzidos. Cada um desses conceitos é capaz de impactar consideravelmente a forma que vou lidar com meu portfólio de produtos.

Estratégia do Oceano Azul

Quando me arrisco a navegar em mares nunca antes explorados, posso ter a recompensa de encontrar um novo público consumidor sem nenhuma concorrência à vista. A chamada estratégia do Oceano Azul é a técnica de desbravar novos mercados, muitas vezes criando-os.

Um exemplo disso é a Nespresso. Em vez de encarar uma dura concorrência no setor de cafeteiras, a estratégia da empresa foi outra: trabalhar o produto como um artigo de luxo, que atende a um estilo de vida específico e não tem nenhuma concorrência direta, além de também lucrar com a venda recorrente de cápsulas, mesmo modelo de negócio utilizado pelas impressoras com seus cartuchos e toners.

O primeiro iPhone, da Apple, também é uma boa referência. O smartphone inovador de Steve Jobs chegou a ser ridicularizado por competidores porque não concorria diretamente com eles.

Só no ano seguinte, depois de navegar sozinha com tranquilidade, que a Apple precisou lidar com os concorrentes que correram para chegar ao mercado inaugurado por ela.

Plataforma Digital

Diferentemente do modelo tradicional de negócios, em uma Plataforma Digital a escalabilidade pode ser bem acelerada, com um crescimento vertiginoso de usuários. Não é à toa que hoje quatro das cinco marcas mais valiosas do mundo são plataformas digitais, segundo o ranking de 2018 da Interbrand: Apple, Google, Amazon e Microsoft.

Para ter sucesso com uma plataforma digital, é preciso definir bem como capturar o valor criado pelos produtos, além de contar com uma boa Estratégia de Lançamento.

Estratégias Genéricas de Michael Porter

Popularizada pelo professor e economista Michael Porter, da Harvard Business School, as chamadas Estratégias Genéricas são boas práticas de processo baseadas na análise do setor de atuação da empresa.

É um conjunto de técnicas bem versátil que gosto de aplicar em muitos tipos de negócio, já que ela vai, no mínimo, dar uma boa visão do mercado em que a organização atua. Esse processo utiliza o modelo de “Cinco Forças” de Porter e sua análise SWOT, que é a famosa matriz de Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças, também chamada de matriz FOFA em alguns lugares do Brasil.

Já as chamadas Cinco Forças são ameaça de novos entrantes, ameaça de substitutos, poder de barganha dos clientes, poder de barganha dos fornecedores e rivalidade na indústria.

Porter é referência em Economia e Administração e um bom ponto de partida para quem está começando como Gerente de Produtos ou Projetos. Da mesma forma, veteranos podem revisitar esses conceitos para dar uma reciclada e conseguir extrair o melhor do conhecimento do professor de Harvard.

Apesar da consultoria de Porter ter falido, seu modelo ainda é muito utilizado para uma primeira abordagem do desenvolvimento de uma Estratégia de Produto e família de produto, com suas características pensadas para um determinado cliente e que atendam a um mercado.

Business Model Canvas (BMC)

Favorito das startups, o Business Model Canvas, ou BMC, é um modelo que permite uma abordagem sistêmica para mapear e examinar as Estratégias de Negócios e produtos da empresa ao mesmo tempo.

Com o BMC eu posso realizar um Planejamento Estratégico de Produto e mapear o modelo de negócios em nove pontos-chave: parceiros, atividades-chave, proposta de valor, relações com clientes, segmentos de clientes, recursos-chave, canais, estrutura de custos e fluxos de receita.

Um dos pontos mais interessantes do BMC é que ele favorece o diálogo entre todos os envolvidos nesses nove elementos, desde os diretores na camada estratégica até a equipe na camada operacional.

É possível, inclusive, utilizar o BMC para identificar oportunidades de uma estratégia do Oceano Azul, por exemplo. Com o BMC, um Gerente de Produtos pode definir não apenas um único produto como também estabelecer um roadmap para uma família de produtos que se complementem.

Desenvolvendo a Estratégia de Produtos

Os resultados coletados em métodos como a análise SWOT e o BMC são os insumos que vão alimentar a Estratégia de Produtos da empresa.

Com as informações obtidas por essas técnicas, consigo considerar o mercado para o qual o produto será desenvolvido, a tecnologia empregada e a variedade de produtos que permitirá o atendimento dessa demanda.

Além disso, as ferramentas permitem uma compreensão holística do modelo de negócios e, a partir desse ponto, o desenvolvimento do posicionamento de cada produto e dos canais de distribuição, além das ações de marketing e comunicação para divulgação do produto.

Empresas como Samsung e Apple acabam por adotar várias estratégias ao mesmo tempo, focando em um determinado produto (iPhone — Escala) ou produtos (televisores/smartphones — Escopo), desenvolvendo novas tecnologias (OLED — Oceano Azul), mantendo os usuários fiéis à sua tecnologia (plataformas Android e iOS) e trabalhando no dia a dia as Estratégias Genéricas de Porter.

Como já disse no começo do artigo, não é fácil desenvolver uma Estratégia de Produtos. Sem um estudo aprofundado no mercado e na Estratégia de Negócios da própria empresa, existe o risco de criar produtos que não atendem a nenhuma demanda, que ninguém precisa e que não se encaixam com o que a própria empresa se propõe a executar.

Para ter um Planejamento Estratégico de Produto, e que também seja operacional, a recomendação é contar com uma consultoria especializada. E a BIS360 é a primeira plataforma digital no Brasil com foco em consultoria e capacitação de empresas e pessoas na área de produtos. Entre em contato e saiba mais!